主题：旅行社网络营销八问

　　嘉宾：欣欣旅游网联合创始人、CEO赖润星

　　时间：2013年2月21日晚7：30-9：00

　　地点：中青旅大厦1909会议室

　　魏总：

　　各位朋友，大家新年好，今天晚上的沙龙马上开始，非常感谢大家在新年伊始来到旅游中国会现场，我是劲旅网魏长仁，感谢大家的到来。旅游中国会在大家的支持和帮助下，今天正式举行第十期，我们劲旅网和搜狐旅游作为主办方，接下来还会邀请更多像赖总一样的旅游知名人士，来跟大家做更多的分享。说起来传统旅行社网络营销这块，对于很多传统旅行社的朋友，可能又爱又恨，爱是因为网络营销的效果越来越好了，恨可能是之前或多或少交过很多学费，在营销中遇到各种问题。今天我们有幸请到了欣欣旅游网的赖总，来和大家分享一下旅行社在网络营销中遇到的问题，我不多说了，下面用热烈地掌声有请赖总为大家做精彩的分享。

　　赖总：

　　大家晚上好，非常感谢劲旅和搜狐旅游、中青旅给我这个机会，在此跟大家交流。在此先给各位旅游同仁拜一个晚年，祝大家在2013年财源广进，心想事成。

　　我先自我介绍，我是来自欣欣旅游网的赖润星，我今天从厦门过来，我们的公司和网站一直是在厦门运营，很多人认为我们是北京的公司，觉得厦门这个地方不可能做一个全国性的平台，但是我们还真的就是完全扎根在厦门，用了四年的时间，做到今天的局面。刚刚大家看到PPT的介绍，我再全面介绍一下。

　　欣欣旅游是我在2009年2月份开始操作的一个项目，当时项目的起始算起来是8个人，其中2、3个人还做别的事情，外加100万元的现金，没有任何行业经验和旅游资源的基础，就杀进旅游电商的行业，做了差不多四年的时间。从09年2月19号，刚刚满4年，现在做成整个行业入行最晚，投入的人员和资金最少的一个前十名的网站。现在网站每天流量差不多在200万以上，产生的电话量大概在5、6万通，网络订单将近5000单的样子。去年比较保守的估计，整个平台的交易流水在10个亿左右。现在整个平台的人数，内部的员工70多个人，是处于一个正面盈利的状态。然后有一些风投机构、金融机构对我们平台整个估值差不多是在5个亿左右。这个是我和欣欣的一些情况。

　　今天沙龙的主题源自于我这几年做欣欣的一个经历。这几年做欣欣，我一直全国各地跑，前前后后见了大概有1000多家旅行社的老总或者现场的操作人员甚至导游，我都有接触过，经常接收他们提出的各种各样的问题。今天我把这几年累积下来的问题做了一个归集，这些问题比较有代表性，是一个思路的一部分，没有完整的答案，而从我的角度看过去的。

　　我们先快速浏览一下。第一，网络的目标如何定;第二，团队如何组建;第三，技术如何落实;第四，产品如何整合;第五，品牌如何定位;第六，流量与转化率哪个更重要;第七，口碑如何打造;第八，如何保持创新并抓住新趋势。

　　我们先开始第一个问题。

　　第一问：网络目标如何定?

　　现场很高兴遇到了杨博士，跟他问了一个数据确定，大概是这样，从我的渠道了解到，去年2012年全国旅游行业全行业的流水是在1.9万亿的规模，在线的旅游比例是在1700多亿的规模，差不多占到10%的比例，2012年的增长比例比2011年的增长比例差不多多了30%。

　　也就是说，其实网络营销在线的旅游比例已经非常大。我们可以想想，这么大的一个盘子，你可以考量一下在进行自己业务操作的时候，自己占到在线的比例有多少。所以，网络营销是每个人都想做的事情。网络营销并不是说代表一个现状，而是一个未来，它是会日积月累，越做越大的。所有的研究者、所有行业从业人员都是非常看好网络营销。从我进入这个行业之前到操作这个的时候，就一直在提。大家都非常看好这个东西，但是又一直在头疼这个问题，就是刚才魏总说的“又爱又恨”，落实到现在，可能我们看到了很多成功的或者不成功的案例。

　　但是回到我们企业的本身，我觉得第一个问题就是网络营销在你心里面的比重是怎么样的，你的目标怎么来定?你到底是向业务去试水，做一做看看大概能赚多少钱，还是前面去布局，进行一个豪赌。因为我们知道业务试水得到的支持是非常少的，只是试一试，有就有，没有就没有，也不会去重视，但是前面布局的话，会有非常大的风险，因为你全部东西都赌上去了，你所有的业务都投到里面去作为一个赌本。我们会发现很多人犹犹豫豫，又想试，又想赌，在中间一直在想这个问题。

　　我们很高兴看到了一些变化，现在全行业里面，旅行社大概的表现是什么样的?大社，一般来讲，知道这个事情，接受网络营销的理念概念比较早，但本身体积非常庞大，而且整个资源的组织非常难，就是领导有这个意愿，然后大家也看好这个东西，但是没有得到很好的兑现，所以现在大社里面比较成功的案例不多。中小型的旅行社开始做了一些尝试，也没有什么成功的案例，之后我会说到一些因素，造成它们没有做到非常好的案例。反倒是一些小的包桌包位的旅行社，在网络营销取得一个很好的成绩，但是这些小的旅行社本身的业务规模、接待实力、服务水准都没有办法达到很高的高度，目前也没有很好的案例。然后我们所有旅行社在信息化的基础建设上面都比较薄弱。

　　我们现在唯一看到稍显比较成功的，已经火了好几年的途牛，这种纯粹的在线旅行社，它的定位就是通过互联网做旅行社的业务，反倒这种慢慢冒起来。现在像悠哉，各种各样的在线旅行社慢慢诞生，而且越做越多。今年据说途牛的流水已经做到20个亿。我们可以想想，一个（在线）旅行社做到20个亿，如果是传统的话大概是在什么样的层次。

　　所以，在这样的情况下，我们会看到没有什么好的案例，我们怎么去定目标?我的建议是取一个中间值。既不要业务试水，也不要全面去布局，独立成立一个比较重要的部门，然后从自己的本身业务体开始去做，这是我的一个建议。但是很多人去落实的时候，还是只是在业务试水。因为一旦你成为一个目标去落实的时候，有很多要素，这个要素提供给他很多的支持，你给他批了一笔钱，但是财务供给的时候有很多问题，产品供给有很多问题。因此我觉得既然目标确定了以后，一旦定位清楚以后，一定要取一个中间值，一定要给足够的保证。这是第一个问题，不是最好的，也不是最坏的，取一个中间值。可能接下来所有的问题都是这样的答案，但是我会把两极给大家说清楚，因为这两极其实是我目前看到最多的情况。

　　第二问：团队如何组建?

　　有个情况很有意思，像我们传统做业务的时候，大家都是朝九晚五，但是做网络营销团队的话，他们凌晨2点可能还有人在值班。而且在网络营销的时代，我们会知道每天有很多流量高峰期，比如上午10点、下午3点、晚上8点、凌晨0点，这是每天流量最大的时候，很多QQ的询单、在线的订单都是在那个时候诞生的。但是我们会发现很多传统的旅行社做了网络营销，但是它没有人值班，甚至下了订单以后，这个订单就跑了。因为下了一个订单以后，这个客人会等待你的回复，或者直接付款，但是没有人给他做服务的话，就会造成一个缺失。你想想如果一个客人到了一个柜台里面，等了15分钟还没有人给他做任何的讲解，或者他已经掏钱要买这个东西了，还是没有人理他，那么他肯定就会跑掉。

　　所以，我为什么会提到这个问题，就是有一个操作思路的问题。现在大部分的旅行社在组建团队的时候，都是很极端的。一个就是强制原有人员的转型，或者完全不信任自己人，觉得不好，然后是独立的外聘，就是完全拉一个会做技术的，会做运营的团队进来。但是我们会发现，这些外部进来的人，在培养他们的行业习惯，就是说会做电商的人不一定会做旅游，这时候有一个很长时间累积期，要付出很大的成本。这就是两个极端，要么就是原有的人员转型，他有很多互联网上的习惯接受不了，如果外聘的话，他的经验又不足，这个时候我们也同样还是取一个中间值，就是原有的人员可能占到一定的比重，外聘的人员也需要有一定的比重。

　　第三问：技术如何落实?

　　欣欣本身是一个技术型的公司，我们比较核心的价值也是在于我们的技术，老是被问，我的技术应该是我自己建团队，还是外包给其他的信息公司来做。我举一个例子，我们想打电话，没有必要去建一个手机工厂，做一部手机出来，我们其实只要去买就可以，买苹果、安卓都可以。但是现在很多的旅行社都自己建了一个团队，本身不是做这块业务的，但是它做做就变成这样，很多人跟我说“赖总，我自己下面有个信息公司”，我说“为什么会有信息公司”，他说“我在做平台的时候，请了很多人，然后这些人没有去处，就顺势成为了一个信息公司”，结果做了以后，因为做一个网站，去养一个团队。养技术是一个很吃力的活，因为技术人员都比较贵，像我这种公司，技术人员比较好养，因为我们有持续开发的业务，他会持续去做，但如果一个旅行社建一个技术团队，除了不断要发工资以外，还要不断培养提供题材去做，你今天要摆着什么东西，明天要摆什么，后天要有客户的开发，要不断刺激技术去做。如果一个技术在你公司呆了很久，你又付很高的成本给他的话，他就会瞎想，或者跳槽或者干吗，你之前花的心血全部都白费了。

　　所以，这个时候其实很简单，你只要把你的需求给出来，给外包公司就可以了。但给外包公司大家有一个疑问，我的数据、资源都向外部公司开放的话，我的保密性、安全性怎么去保证。这时候有一个建议，你不要去养一个团队，你找一个相对靠谱、懂技术的人帮你去操作这个外包项目，就是所有意见由这个人来提，但是相对来说这个人是比较靠谱的，由他去落实。这个时候又是一个两边极端取一个中间值的答案。所以，技术这边，我还是建议在你有懂得技术人的情况下，有一、两个人，还是用外包，有很多的好处。

　　目前在旅行社里边进行网络营销有三种方式。第一种方式，其实就是跟携程、途牛、跟一些在线的平台签一个产品供给的协议。就是说由这些人去帮你卖产品，你只是做一个产品的提供商。你会发现这个时候没有你的品牌露出的，往外卖的时候，它只会说这是携程、途牛的产品，而不是你旅行社的产品，会有很多压盘问题、竞争问题，利润相对来说比较低。因为这个时候，你只是一个产品的提供商，你没有什么话语权的，客源和所有的宣传渠道是掌握在这些平台上面，它是伪网络营销方式。第二种方式，像欣欣、淘宝旅行这样的网店平台去开一个网店，做初步网络营销尝试。好处是快速地兑现和部署，但它只是一半。如果完全基于欣欣平台或其他网店平台，永远你品牌的价值没有得到很大的宣传，因为它只是一个营销渠道，没有办法完全落实，而且你要参与整个平台的竞争，还有一个很大的问题，有可能你的客户的信息是整个平台要共享的。第三种方式，是我们提到的自建一个网站，然后在百度、去哪儿等投广告。这也有一个问题，它虽然能保障你的品牌独立、客户资源独立，但是你会发现非常难。初期的流量累积是很难的，之后的日常维护也很难，流量成本会很高。

　　但是不管怎样，我们还是觉得自建网站、自建一个平台的方式，是我们非常建议采取的。大家会发现又有很多问题，做做之后又会做一个技术公司出来。很多人会把技术问题当成运营问题，老是觉得销量上不去，并不是因为我们运营上面的问题，是技术上面的问题。比如说欣欣或者携程他们的技术是多么的牛，他们的页面是多么好看，他们的流量多大，是因为他们的技术很好。这些公司比较专业，付出的成本比较高，而且技术力量可以保证，因为它做的事情就是这样，如果一个旅行社跟他们做相应的竞争的话，其实是很难，你为了想跟他们竞争，又会投入更多的技术力量，做来做去又变成一个大的信息化公司。所以，在技术上还是强烈建议找一个懂技术的靠谱的人，采用外包的形式，因为外包的成本相对来说比较低。

　　第四问：产品如何整合?

　　产品是一个平台或者机构的核心竞争力，我们会发现现在旅行社的电商部门很难拿到优势的产品。比如说拿到一个周边项目，它包了很多房，快卖不出去了，给电商，电商给我想想办法吧，这个押款任务很重，这时候才拿到一个。很多电商部门会发现，它在内部得不到信任，其他的部门宁可把产品拿出去给团购网站做活动，也不会给电商部门，电商部门在平时你要让它独立产生一个产品很难。电商部门一直在一个夹缝里面生存，得不到有利的产品。

　　另外一种，就是说会有很多部门联合供给。它给的东西很杂，必须通过整合，然后对电商部门产品整合力又是一个很大的要求。我们发现在整个行业里面这个能力强的话，都是非常有竞争力的。但是我们现在从旅行社行业看到产品整合能力强的话，并不是旅行社那部分，还是旅游网站像携程、艺龙、途牛类的。

　　这也不是很好的办法，还是取一个中间值。电商部门强制要求约定，当你的产品到什么程度的时候，有一定的配置。比方说平时你不愿意给我，但是你在团购的时候有一个相应的比重。而且要求很多部门来参与这种电商产品的包装，并不是说我不想要了，这个东西就给电商卖。所以这个也是一个很大的问题，如果这个问题解决好了的话，不管你的产品怎么去做，不管你的品牌怎么去推，你的产品的竞争力都会很强。你想想如果全国有一种产品只有你们能卖的时候，这个电商竞争力就非常强，而且它带动很多销量也会上去，整个企业内部的信心也会上去。

　　第五问：品牌如何推?

　　这边也有两个极端，品牌独立或品牌延续。像中青旅推的是遨游，而我们看到更多的包括像广之旅还是沿用他们品牌。这其实有两个极端，如果是传统的品牌做延续的话，本身传统的知名度已经很大了，你很好去做，而且独立品牌很自由，突破很多限制。

　　这也是比较多人问的问题，但是这个问题我暂时没有什么答案，因为要根据企业本身的理解。目前的话，肯定有这两种形式，要么独立，要么延续。我的建议是大社考虑品牌延续，小社无所谓，本身的品牌在线下不是很强，你可以想很多问题。比如有途牛的话，可以有牛途之类的，我觉得可以去考虑的。但是大社你去考虑独立品牌的时候，再去想这个问题，可能就不行了，你还是有强烈的延续，因为这种大社在线下积累的品牌是经过几十年的累积，做了很多的宣传和定位。

　　第六问：流量与转化率哪个更重要?

　　我们可以看到两大现象，包括我们欣欣平台上那么多用户也是，他们首先看的就是流量。经常有旅行社会找我说，“赖总，你们网页的流量下来了”，我说“下来是什么概念?”原来从1000到了800，他认为下来了。我说“那有2000的时候呢?”他说“2000的时候转化率不行”。

　　所以，很多时候流量和转化率会提到一起。我们在别的教材里面有一个漏斗原理，流量、询单、转化率，流量是一个上面的，询单是中间的，转化率是下面的，但是很多人只会去看这个东西。包括我们本身平台也是，平台在前几年一直在做的事情就是流量，想把流量做大，我们发现其实到后面转化率也非常重要。现在我们跟淘宝旅行做了一个对比，像淘宝旅行比较大的像番茄假期都有入驻我们，淘宝旅行的转化率是非常高的，达到3%，欣欣只能到千分之六，也就是说他们100个人里面就有3个人会形成订单，而我们1000个人里面才有6个订单，所以这个比例很大。但是他的流量成本很高，淘宝旅行流量的成本差不多是1.8元，但欣欣的流量一个只要8分钱，所以这两边去算，而且淘宝旅行的整个维护成本很大，像番茄假期在淘宝旅行整个团队差不多70个人，但做欣欣的只要一个人。

　　所以，流量、转化率都是大家很看中的，我们也是给了一个比较中间的值，流量是决定转化率的一个重要因素，但也不能光看流量。如果转化率很高的话，流量也是很高的。欣欣如果有这么低的成本，转化率能有3%，其实也是非常好的，等于我们的流量迅速增长了好几倍，这也是我的一个理想。很多旅行社问流量怎么来，转化率怎么来，我暂时不说。我的建议是大家要一定重视流量和转化率的关系，不能只看一边。每天有一千个流量，但是一个订单都形成不了，都会下来;你的转化率非常高，你的客服每接一个电话成一个订单，但是一天一个流量都没有，那你的客服也是没事干的，所以这是同样重要的东西，一定要平衡。

　　第七问：口碑如何打造?

　　像丽江、厦门、三亚等慢慢做起来，包括现在自助游为什么会这么火，慢慢把跟团游的比例往下压，就是靠口碑。之前传统做业务的时候，他出去玩了，哪里好玩，他回来只会告诉他的亲朋好友，这个带动不大，但是有互联网以后，它们在互联网形成了口碑。有人说我去厦门的时候，去鼓浪屿很好等等。然后第二个人想去看的时候，会通过互联网去搜，一搜就会发现这个很好，就会形成第二个人再去，然后第三个人再去，会变成更多人去。一个人影响好几个人，好几个人影响更多的人。所以我们才会看到像厦门的珍珠奶茶，平常的小店只要七块钱一杯，但是“张三疯奶茶”要36块钱一杯，甚至口味还不如普通的小店，为什么它们能卖得更好?因为它口碑非常好。

　　另外，口碑是双刃剑。很多旅行社说“赖总，你认不认识哪里的人，帮我删一个帖，因为那边帖子在骂我们，说我们是骗子”。他会发现这个帖子可能是05年发的，到现在还在为这个所困扰，那个人一直不改，问题是我钱也赔给他了，但是它永远在那边，成为了一个污渍。所以，口碑是一个很好的东西，可以造就一个品牌，也可以毁一个品牌。口碑也是我们中小型旅行社迅速长大的一个好的机会。我们想想你要形成一个很大的品牌或者事件营销的话，如果传统当中你要砸很多的钱、打很多路牌甚至到央视打广告，但是在互联网上一个很小的旅行社可以通过一个很简单的事件，通过一定的炒作就能形成很大的，它的成本非常低，可能几千块钱可以博得跟别人投入几百万的比例，所以这个口碑我们一定想办法去做，口碑也是旅行社又爱又恨的东西。

　　我们可以了解一下口碑的一个渠道，今天来参会的很多是通过微博知道这个活动。微博的话，也是一个口碑的累积的入口。现在SNS的这种应用，包括微博、微信、人人、QQ空间都是口碑的入口。我们会发现我们天天用的这些东西其实是每天感知的一个渠道，我们做过统计，现在的人每天接受的信息，大概是3000个广告，是怎么来的?现在可以抬头看这边是欣欣的LOGO，这边有中国会的标志，有搜狐的、劲旅的，包括电脑品牌、你们手上的包、矿泉水、手机品牌、窗户、楼下的牌子、路上面对的每一个招牌，你看到的网站、网站链接、网站的LOGO，各种各样的东西全部凑起来。但是你快速掠过的时候，你不会去有感知，因为这些已经很成熟了。但一个品牌在你面前强调六次，如果我在你面前大叫六次欣欣旅游，一直在说这个事情，我估计你们十年以后也会记得这个事情。

　　所以，在信息量非常大的情况下，怎么去打造这个口碑，每个渠道都会有不同的点和办法。我这里给一个提醒，这些成本已经非常低了，大家应该去看，而且口碑一定要去打造好，任何一个小的事情都可能变成大的事情。比如“微笑局长”现在已经下台了，华山游客滞留的事件也造成很大的影响。任何一个小的东西都能变成一个大的东西，一个坏的东西也可以变成好的东西，只是说你怎么去掌握流程和办法。

　　第八问：如何保持创新并抓住新趋势?

　　我们会发现现在很多旅行社的老总都是40、50岁甚至更大一点，你跟他说微博是什么，他根本不懂。你跟他说什么东西，“我要做一个很牛的东西，我要打造一个很强的团队”，然后你跟他申请，比如在微博里面申请一个官方帐号的时候，叫他盖一个章的时候，不盖，干嘛盖这个章。

　　所以，如何保持创新，我的建议是一定要这个企业的领导者知道这个东西。比如说像我，如果我不知道微博这个事情，我估计欣欣也做不到这一点。一线的人要完全精通，业务的主管要起码知道这个东西是怎么玩，然后企业的老总应该懂得有这个东西。我们举个例子，旅行社的老总应该懂得现在有微博、微信、二维码、LBS之类的东西。下属向你汇报要做这个的时候，你大概清楚。你中间层面的人要知道，甚至是说中间层面的人也需要精通，一线的操作人员，当一个客户问你的时候，比如他想来青岛玩，青岛有个“作业本”的时候，当你知道“作业本”这个人的时候，你就会跟他有个很好的互动，但是他问你“作业本”的时候，你完全不清楚，就没什么意思，你的话题就会少很多。比如移动互联网出来的时候，带来很多机会，每年有很多新的业务模式、新的技术带冲击，像前两年的团购，我们发现很多人去学、去应用，产生很多交易机会。所以，一定要牢牢掌握这些新的趋势，并且我们一线的工作人员一定得跟着这个东西。比如他们要申请买智能手机的时候，我们是不是给一定的补贴，提高他们的兴趣，他们的微博粉丝涨到一定的数量，是不是给他一个的奖励，而且他的微博粉丝到了一定的程度以后，对他的业务本身也会有很大的提升。比如我们了解了二维码以后，把它作为订单确认的一个方式，包括LBS是不是可以推出相应的应用，给游客相应地服务，这些都是我们需要掌握的一些东西。

　　这些都是旅行社经常会问到的一些问题，我今天准备的不是非常充分，说到后面有点乱，我先做一个道歉。然后大家来问一些问题吧，我发现在场的旅行社不多，如果在场是旅行社的话，他对这些问题的响应会很多，但是我发现在场网站的比较多，所以接下来我把交流的时间给大家，你们如果有关与网络营销上面的问题，或者网站的一些问题，或者其他的问题，都可以问。